Examinaremos cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.
Método costeable:
Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.
Método de porcentaje de ventas:
Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
-Ventajas
-Desventajas
-Desventajas
Es sencillo de usar.
Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Desventajas
Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año.
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año.
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
Método de paridad competitiva:
Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.
Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.
-Argumentos a favor
-Argumentos en contra
-Argumentos en contra
A Favor
Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria.
El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.
El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.
En Contra
• No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción.
• Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.
Método de objetivo y tarea:• Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.
Creación del presupuesto de promoción (1) definiendo objetivos específicos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
Este método de presupuesto implica:
- Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
Establecimiento de la mezcla de promoción
La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Las herramientas de promoción se deben fusionar cuidadosamente para formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.
Publicidad
Características de la Publicidad:
-Presentación Pública
-Capacidad de Penetración
-Mayor capacidad de expresión
-Impersonalidad
-Capacidad de Penetración
-Mayor capacidad de expresión
-Impersonalidad
Desventajas de la Publicidad:
-Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.
-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.
-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.
Promoción de Ventas
• Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
• Características:
-Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del producto.
-Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
-Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.
-Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
-Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.
Venta Personal
-Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
• CaracterísticasImplica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal.
El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.
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