miércoles, 4 de abril de 2012

3.1 Mercado de consumo


Modelo de la conducta del consumidor

Un modelo es una representación simplificada de todos o de algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayudan a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.

Hasta aquí esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier disciplina que trate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadologos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales, y comprender porque tomaron las decisiones de compras correspondientes.  Por ello se ha desarrollado una serie de modelos de tratan de analizar el proceso de compra del consumidor, y de dar respuesta a los planeamientos de estrategias de mercadotecnia,

Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo:
  •         Proporcionar una imagen global del comportamiento del  consumidor,
  •     Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones comerciales.
  •          Explicar la relación entre las variables identificadas de marketing
  •          Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de comportamiento del consumidor:
  •          Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las variables que influyen en las conductas de consumo. Hay que considerarlos como importantes herramientas de transmisión de información, ya que permite la observación y medición de los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo de ellas y, asimismo permiten determinar que variables son realmente importante a la hora de explicar el fenómeno de compra. Algunos de ellos son el modelo Nicosia, el modelo de Howard-Sheth o el modelo Engel-Kollat-Blackwell.
  •          Modelos parciales: se centran solo en algunas fases del proceso de decisión, como el modelo Bettman o el de Fishbein.

Características que afectan la conducta del consumidor
Influencias externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos; cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
  •  Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
  • Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
  •  Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo
  •  Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
  • Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos.
Influencias internas
El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
  • Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
  • Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
  • Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.
  • Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
  • Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. 
  • Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
  • Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
Proceso de decisión del comprador




Referencias:


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